五大連池水源決定水質(zhì)

     “事實(shí)上，在過去五年，國內(nèi)的高端水市場并不像想象的那么大，即使是依云的目標(biāo)市場也僅僅局限在外籍人士、明星這些很小的圈子里，而本土高端礦泉水的銷量更小。”新生代市場研究公司副總經(jīng)理肖明超表示。在這樣的市場背景下，當(dāng)5100獲得鐵道部這個常年的大訂單后，就一騎絕塵，甩開國內(nèi)的其他高端礦泉水企業(yè)，迅速成為國內(nèi)高端礦泉水中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
     然而，隨著鐵道部訂單的取消，西藏5100的銷量大幅度下滑，團(tuán)購的泡沫就這樣破滅了。相比之下，五大連池采取的穩(wěn)扎穩(wěn)打的市場教育路線，走出了一條知識營銷的路線：通過高頻度的廣告轟炸和李娜的代言，迅速建立起品牌知名度和市場認(rèn)知度；2012年，五大連池通過舉辦品水大賽引領(lǐng)中國飲水觀念的升級，為國人飲水進(jìn)行市場啟蒙。只是，這樣的市場教育還需要相當(dāng)長的時(shí)間。
     渠道：挖掘主流高端群體
     在渠道的選擇上，不可能像一般的快消品那樣把渠道鋪得那么寬泛，通常都是以高端渠道為主。
在國內(nèi)，零售價(jià)5元以上的中高端礦泉水和零售價(jià)超過10元的高端礦泉水面向的都是高收入群體，基本以企業(yè)主、外企金領(lǐng)、文娛明星為主，消費(fèi)人群比較狹窄。因此，在渠道的選擇上，不可能像一般的快消品那樣把渠道鋪得那么寬泛，通常都是以高端渠道為主。
     “我們做渠道推廣，不是要求店點(diǎn)的數(shù)量，而是希望每一個店點(diǎn)要有銷量，更要有質(zhì)量，這是對我們最大的好處。我們的渠道就是圍繞目標(biāo)人群，他們活動的地方，360度圍著他們轉(zhuǎn)。”五大連池事業(yè)部總監(jiān)邱春華表示。
      從產(chǎn)品層面，昆侖山、5100、格萊雪、天格爾、珠峰冰川等品牌所具有的高海拔、稀缺性、獨(dú)特性讓這類產(chǎn)品與大眾化的娃哈哈、農(nóng)夫山泉建立起天然區(qū)隔。在水營養(yǎng)專家李復(fù)興看來，中國本土企業(yè)之所以敢于在礦泉水領(lǐng)域做高端產(chǎn)品，在于中國確實(shí)擁有一批獨(dú)特的水源地，而“水源決定水質(zhì)”的觀點(diǎn)已經(jīng)被廣泛認(rèn)可。這些本土的高端礦泉水從水的品質(zhì)層面看已經(jīng)超越了依云、巴黎水等品牌。
     例如，零售價(jià)5元的五大連池礦泉水，定位中高端，市場相對更為寬泛，五大連池根據(jù)目標(biāo)人群的生活軌跡，在吃、住、行、游、娛、購六大方面進(jìn)行了渠道的規(guī)劃，其中20%的渠道借用加多寶集團(tuán)的大眾渠道，而80%的銷售渠道依靠自身開發(fā)的高端渠道，這些渠道包括高檔社區(qū)周邊的賣場、交通渠道中的加油站、高速公路服務(wù)區(qū)，以及夜店渠道、電影院渠道和重要景區(qū)的渠道，已經(jīng)可以覆蓋到國內(nèi)100多個城市的這些渠道。
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